「最近、問い合わせが減ってきた」「CPA（1件あたりの広告費）が上がった」。広告を続けていると、必ずこういう時期が来ます。
Web広告は、数字を1つずつさかのぼれば、原因が見つかることが多いです。この記事では、原因を探す順番と、管理画面で見る場所をまとめます。
まず、CPAを2つに分けて考える
CPAは、次の2つで決まります。
CPA ＝ クリック単価 ÷ コンバージョン率
たとえばクリック単価が100円、コンバージョン率が2%なら、CPAは5,000円です。CPAが上がったときは、
クリック単価が上がった（同じ予算で集まる人が減った）
コンバージョン率が下がった（来た人が問い合わせなくなった）
のどちらか、または両方です。管理画面で期間を比べて、どちらが動いたのかを先に確認します。
クリック単価が上がった・下がったとき
クリック数が減っていて、同じ予算・同じキーワードなら、クリック単価が上がっている可能性が高いです。クリック単価が動く原因は、主に4つです。
1. 品質スコアの変化
品質スコアは、広告文・キーワード・リンク先ページの質をGoogleが10段階で評価したものです。スコアが上がるとクリック単価は下がり、下がると上がります。
キーワードと広告文の関係が強いか
広告がクリックされやすいか（推定クリック率）
リンク先ページが見やすく、検索した内容に答えているか
キーワードの一覧に「品質スコア」の列を追加すると、キーワードごとに確認できます。
2. 競合の変化
Google広告はオークションなので、同じキーワードを狙う競合が増えたり、入札を上げたりすると、クリック単価が上がります。逆に、競合が広告を止めたり予算を使い切ったりすると下がります。
「オークション分析」のレポートで、同じ検索に出ている競合と、その表示シェアの変化を確認できます。
3. 自分の設定の変更
入札の方法を変えた、地域や時間帯を絞った、キーワードを足した。自分の変更が原因のことも多いです。「変更履歴」で、期間中に何を変えたかを確認します。
4. 季節や流行
繁忙期や年末のセールの時期は、競合が増えてクリック単価が上がりやすくなります。時期が過ぎると落ち着きます。前の年の同じ月と比べると判断しやすいです。
競合の動きは変えられませんが、品質スコアは自社で改善できます。クリック単価が上がったときは、広告文とリンク先ページの見直しから始めましょう。
コンバージョン率が下がったとき
計測が壊れていないか：サイトの改修でタグが消えた、フォームを変えた、などで計測が止まっていることがあります。まず確認します（計測ミスの確認のしかた）。
検索語句が変わっていないか：申し込みにつながりにくい検索が増えていないか、検索語句レポートで確認します。
リンク先ページやフォームを変えていないか：変更した時期と、コンバージョン率が下がった時期が重なっていないかを見ます。
時間帯・曜日・地域・端末：スマホだけ下がっている、特定の地域だけ悪い、などの偏りがないかを見ます。
原因を探す手順
期間を比べる：管理画面の期間設定で「比較」をオンにし、前の期間と比べます。どのキャンペーン・キーワードで変化が大きいかを特定します。
クリック単価とコンバージョン率のどちらが動いたかを見る
クリック単価なら：オークション分析・品質スコア・変更履歴を確認
コンバージョン率なら：計測・検索語句・ページの変更・端末や地域の偏りを確認
改善は1〜2つに絞って始め、1〜2週間ようすを見てから次を決める
原因は1つとは限らず、いくつか重なっていることも多いです。一度にたくさん変えると、何が効いたのかわからなくなるので、優先度の高いものから1つずつ試しましょう。
まとめ
CPAは「クリック単価 ÷ コンバージョン率」。どちらが動いたかを先に確認する
クリック単価の変化は、品質スコア・競合・自分の設定・季節のどれか
コンバージョン率が下がったら、まず計測が壊れていないかを確認する
改善は1つずつ試して、効果を確かめる
クリック単価が下がったときも同じ見方で原因がわかります。下がった理由がわかれば、それを他のキャンペーンにも広げられます。