Web広告の予算を「とりあえず月5万円」「競合が10万円くらいらしいから」と決めていないでしょうか。

予算を決める基準としておすすめなのが、LTV（顧客生涯価値）です。LTVを知っていると、「1人のお客さんを獲得するのに、いくらまでかけていいか」が数字で決まります。

LTVとは

LTV（Life Time Value）は、1人のお客さんが、付き合いが続く間にもたらしてくれる利益の合計です。

たとえば、1回の利益は3,000円でも、年に2回、3年間通ってくれるお客さんなら、そのお客さんの価値は18,000円です。最初の1回の売上だけで広告の良し悪しを判断すると、本当の価値を見落とします。

LTVで広告予算を決めるとよい理由

  • かけてよい広告費の上限がわかる：広告の使いすぎも、かけなさすぎも防げます。

  • 競合より多くかけられることがある：リピートの多い商売は、1回目の利益だけで考える競合より高い獲得単価を許容できます。競争の激しい市場でも、お客さんを取りにいけます。

  • 「良いお客さん」を狙えるようになる：一度きりのお客さんより、通い続けてくれるお客さんを集める広告に予算を寄せられます。

LTVの計算方法

LTV ＝ 1回あたりの利益 × 年間の利用回数 × 続く年数

計算例：

  • 1回の平均購入金額：10,000円

  • 利益率：30%（1回の利益は3,000円）

  • 利用回数：年2回

  • 続く年数：平均3年

LTV ＝ 3,000円 × 2回 × 3年 ＝ 18,000円

売上ではなく利益で計算するのがポイントです。売上で計算すると、広告をかけすぎて赤字になります。

目標CPA（1件あたりにかけてよい広告費）を決める

LTVのうち、どのくらいを広告費に回すかを決めます。考え方の例です。

  • 攻める場合：LTVの60〜80%を広告費に回す。利益は薄くなりますが、お客さんの数を増やすことを優先します。

  • 守る場合：LTVの30〜50%に抑える。利益を確保することを優先します。

LTVが18,000円なら、

  • 攻める場合：目標CPAは10,800〜14,400円

  • 守る場合：目標CPAは5,400〜9,000円

ここでの「CPA」は、問い合わせ1件ではなくお客さん1人を獲得するための費用です。問い合わせから契約になる割合が50%なら、問い合わせ1件あたりの目標は半分になります。

広告予算の総額を出す

広告予算 ＝ 目標CPA × 獲得したいお客さんの数

目標CPAが8,000円で、年間100人のお客さんを獲得したいなら、年間の広告予算は80万円（月に約67,000円）です。

実際に運用してCPAが目標より低ければ、予算を増やしても利益は出ます。目標より高ければ、広告の改善か、予算の見直しが必要です。

まとめ

  • LTVは「1回の利益 × 年間の回数 × 続く年数」で計算する（売上ではなく利益で）

  • LTVのどのくらいを広告に回すかで、目標CPAが決まる

  • 目標CPA × 獲得したい人数 ＝ 広告予算

LTVを基準にすると、広告費は「コスト」ではなく「投資」として判断できるようになります。自社のLTVが計算できたら、今の広告費が多すぎるのか少なすぎるのか、一度見直してみてください。